餐饮品牌战略将全面转向“回购”,深度了解餐饮市场
如果我今天午餐吃了酸菜鱼,就不会去买一个巨无霸了,如果下午茶买了奶茶,那星巴克也不能喝。
在一个红利不断流入的增量流动时代,这似乎不是一个大问题。
“如果你不喜欢,有些人会喜欢。”
疫情的冲击让创业者明白,就像房价不会永远上涨一样,消费者也不会一直上涨。
争夺顾客可能有一天会变成一场真正的竞争:你拥有的每一个顾客都是别人的门闩。
作为资源丰富、远见卓识的行业巨头,百胜!各大品牌长期以来一直在为市场的“赛马”做准备。
2018年,肯德基首次推出“大神卡”,有效期为38元30天,并有权享受每天的大折扣。
到目前为止,百胜一直在“办卡”的路上,先后推出了“家神卡”、“觉醒神卡”、“亲子卡”以及各种形式的“每月咖啡卡”。
麦当劳很早就跟进,推出了每月一张的麦乐金卡、早餐折扣卡和全套的麦乐卡。
每张卡对应着不同的就餐场景和产品折扣,目的只有一个,希望消费者每天都来吃饭。
时值今年,发现类似的再购式促销越来越普遍,尤其是中型连锁餐饮企业,跟进最为活跃。
利用市场营销来促进重复购买的活动也有类似的公式:“适度”的报名费,以及“特定时间段内”“特定就餐场景”的“某些产品”的价格折扣。
从这样的促销活动中,也很容易猜测商家的动机,希望消费者在短时间内频繁消费,从而养成消费习惯,成为品牌专属的死忠粉。
产品定位——淡水三千,只取一瓢。
不知道你是否注意到,纵观当前餐饮业,高高挂起“单品战略”的品牌旗帜越来越少。
以“占领品类思维”起家的餐饮品牌正在悄悄改变菜单,增加和扩大SKU。
与此同时,一些以“品类就是品牌”的“菲厨红椒炒肉”形态为餐厅命名的品牌,也悄然改了名字。
越来越厚的菜单,在一定程度上反映了商家面对市场的焦虑。
在这个品类高地独守的时代,餐饮人们信奉“少即是多”,追求精准细分定位的单点突破,以牺牲顾客强烈的归属感为代价放弃部分消费。
但是现在,餐馆越来越害怕顾客“吃的无聊”,越来越倾向于给顾客“更多的选择”。
2020年,会员运营成为大多数品牌的亮点,商家希望通过这种方式锁定周边的流量。
“宠物迷”体现在许多方面,私人领域交通格局的发展翻新,是一个显著的特点。
在瑞幸声称其门店是盈利的之后,人们对其是否有能力度过危机充满了好奇。
一项分析发现,瑞幸的私域属性在今年发挥了关键作用。
今年7月,瑞幸拥有180多万私人用户,并在门店周围建立了9000多个用户福利社群,这一数字还在迅速增长。
这位“首席福利官”不断在他的粉丝群中发送优惠券和推广新产品,每天为这家店带来3.5万份订单。
据统计,私域流量运营使瑞幸月消费频率提升30%,周回访人数提升28%。
然而,很多线下活动开展能力较强的品牌热衷于举办粉丝派对,为粉丝打造节日。
上海年度VIP用户点餐后将去迪士尼过新年;
一年一度的“冬至鸡汤节”邀请用户免费喝鸡汤;
还有各种泛会员营销,将企业发展活动与会员活动联系在一起,反复巩固品牌与企业之间的情感联系。
书亦烧仙草店突破5000家,当天烧仙草1元喝。
第一批餐饮品牌几乎都是用钱购买的。
随着流动成本的增加,“买粉”变得越来越不划算。
旧火药只有长期保存,才能符合未来股票市场的运行规律。
资深餐饮业人士蒋毅认为,中国餐饮业正在从“流为王”的时代向“管理为王”的时代转变。
餐饮品牌“管理”的重点是顾客的再购买——除了来店的人数,来店的频率要合理。
他指出,餐饮业的有效回购频率实际上是三个月回购指标:每两个月一次、每个月一次和每个月两次。
其它重复购买也存在,但价值有限,餐厅老板每天需要考虑的是这三个指标背后的重复购买。
上面列出的那些面向索引的方法,是市场营销人员的创意战场。
营销顾问徐璐认为,流量红利高峰,一定是深度经营的用户。
“回购只是测试业务用户能力的最终结果。
许多企业太功利了,只想再次购买。
他们杀鸡取卵,只存价值,发优惠券来留住顾客,手段就是目的。”
那么,到底在拼什么?
未来餐饮品牌要想争创综合实力,不仅要有市场洞察力,更要有产品实力,更要有持续的运营能力。
疫情给了餐饮人员一个检查和填补空白的机会,品牌的缺点一目了然。
市场给创业者留下了足够的时间反应、迅速行动、弥补和充分利用危机。
评论 (0人参与)
最新评论