酒店经营的十四条锦囊妙计
对行业而言,在任何困难的情况下,总有出类拔萃的企业与个人脱颖而出;对个体而言,在任何困难的情况下,总要寻找最好的对策。
一是争取在细分市场中做得最好。每个酒店扬长避短,把自己的长处优势发挥到极致。充分发挥优势,悲剧不在于没有优势,而在于没有发现、发挥和利用自己实际上存在着的优势,最终与精彩擦肩而过。发现、发挥和利用自己的优势,就是极其重要的问题和决策,就是做正确的事,把这个正确的事做好了,就是做了极其重要的事。酒店管理的作用在于变无意识为有意识、变被动为主动、变偶然为必然,从而掌握自己发展的轨迹,掌握自己的命运。例如宁波和上海的两个喜来登共同出钱买了几辆豪华大巴,把宁波和上海来往的商务客人这个细分市场一网打尽。在宁波可以办理上海喜来登的登记,豪华巴士把你送到要去的地方。这样对应的细分市场每天在扩大,这些老板口口相传。
二是与友好酒店开展营销联盟。例如开元酒店、华天酒店、城市名人、纽宾凯、曙光酒店、粤海酒店等酒店集团合资设立浙江拉手网络科技有限公司。新设立的公司注册资本为1800万元,六方均以自由资金现金出资300万元,占股16.66%。逐步开展电子商务业务,在线订房订餐服务,会务服务、商务咨询、票务服务等等。
三是与关联企业进行跨界合作。例如宁波一家五星级饭店月饼的销售1亿,代理销售意大利橄榄油收入效益非常好,收购一家酒店改造为眼科医院。又如上海半岛的商场收入占酒店总营业收入的20%。1928年第一家香港半岛酒店开业,85年后的2013年将开业的巴黎半岛是第10家店。香港半岛有60多年历史的精品廊中80个摊位租金收入非常可观。
四是做好营销工作,抓住营销重要因素,包括产品方面的市场细分、新产品设计;价格方面的价格弹性、收益管理;顾客渠道方面的大客户、会员管理;促销方式方面的环节、方式。例如港中旅维景酒店推出“一次婚礼,终身服务”,在婚礼一周年、两周年、三周年,以及未来的每五周年的纪念日,均可前往维景酒店享受免费双人浪漫晚餐;日后在维景酒店的餐饮及家庭宴会消费(如生日宴、孩子满月及百日宴、家庭聚会等)还将享受特别优惠。
五是提高服务水平。长沙运达喜来登酒店采取客人下飞机后在汽车上办理入住手续,立即分发房牌并征询客人有什么特殊要求,在机场到酒店约30分钟的路程中,将原来进店后才办理的入店手续全部办结,客人进店后就可以拿着房牌直接进入房间。
六是提高产品含金量。例如香格里拉为商务会议客人推出了个性健康食谱,增加了60种特色健康菜品。这个食谱先在该集团旗下的20家酒店推出, 其余的35家酒店于2008年底加入,食谱加入中餐菜品。
七是注意细节的竞争。例如浦东香格里拉客房写字台的抽屉里,有一张有套带的储卡袋,为专为晨练客人装门卡准备的。
八是创新闪光点。例如丹麦首都哥本哈根的皇冠假日酒店发电自行车把运动产生的能量收集起来并转换成电能存贮在电池里,再传回酒店供电系统。任何顾客只要每小时生产的电能超过10瓦特,就可享用免费丹麦大餐。
九是加强直销。以酒店官网直销为发展目标和首选,以平台型媒介(如天猫、微博、微信等)为最佳盟友;多渠道分销;移动网络优化;收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍、提高酒店竞争力;在各类平台提升品牌声誉。
十是提高互联网意识。酒店业从卖方市场发展到买方市场,营销学也从4P发展到4C,4P是产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place);4C是顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。酒店运用大数据的目标是对外精确定制营销、对内快速反馈改进;酒店运用大数据的流程是收集、整理、回复、发布;分析、对策、落实、发布。大数据时代酒店对策是:全面掌控酒店营销、服务、管理,让酒店连接所有流程;全面推介企业文化、品牌、形象,让客户产生消费兴趣;全面反馈客户感受、需求,意见,让各方找到改进目标。
十一是做好客户管理。优惠老客户。客户的“250”定律,每一个顾客的背后,大体上都有250名亲朋好友,这些人又会有同样多的关系,因此,开罪一名顾客,将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。增加会员的三部曲是:总部给酒店总经理指标;酒店总经理给前台指标和奖励挂钩;前台给转换成为会员的客人优惠。
十二是研究行之有效的管理理论。如价格的黄金分割率,整体与整体的较大部分之比等于较大部分与较小部分之比,即1:0.618。如在同一商品有多个品种(或品牌)多种价格的情况下,最适合的价格=(最高价-最低价)*0.618+最低价。
十三是落实体验经济。美国著名未来学家托夫勒在20世纪80年代发表的《第三次浪潮》中预言,工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。托夫勒又在《未来的冲击》一书中把体验业作为服务业的未来发展方向。1999年4月,由约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》受到了广泛注意,该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”,体验经济从此走红。设计师酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主题酒店,层出不穷与之呼应。酒店业的本质是体验经济,因此,酒店营销必须重视客人的体验。体验经济原理还可以延伸到酒店以外,例如半岛酒店集团2013年夏季推出了一系列“半岛学堂”活动。旗下很多半岛酒店推出的活动,包括骑大象畅游泰国葡萄园、洛杉矶马里布华宅周末海滨假期、上海历史文化导赏、纽约消防局探访等,让住客全方位领略了各家半岛酒店所在城市的社会文化风貌。
十四是利用技术进步提高酒店经营管理水平。美国一家绿色酒店大堂里设置了一台电脑,消费者结账的时候,通过这台电脑可以查询他在客房里面使用过多少水、多少电,和平均消费做出一个比较,并对于消费者的节约部分在结账时作出现金返还。瑞士巴德拉格斯大酒店每夜都会自动记录顾客的睡眠模式,并制作一份详细的分析报告,提出可能的治疗方案,引起了很多客人的兴趣。圣多明各JW万豪酒店无线射频识别,1.5万张床单和2000名工作人员的制服,实现盘点、分理。拉斯维加斯米高梅大酒店提供42个保持健康的房间,客房易触摸区域都有抗菌涂层,空气经过系统过滤,喷淋水注入了维他命C。西雅图的1000酒店设置了无声红外传感器门铃,酒店服务人员就知道什么时候可以进去打扫。达拉斯的达拉斯酒店床下安装运动传感的LED夜灯。芝加哥的Wit酒店有三维数字墙,鸟叫、蟋蟀叫由数字音频系统提供,帮助客人入睡。
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