专家质疑、消费者不信,如何逆势突围实现单店年销2000万
有过近视或家里有近视孩子的家长都知道,近视目前成熟的解决方案是配镜和手术矫正,你带孩子到医院眼科医生也只能给你提供这两种解决方案,大家基本上都是选择帮孩子配一副眼镜了事,没有特殊需要,不会选择冒着风险用手术来解决近视问题。
曾策划过一个控制改善少儿近视的项目。这是一个通过物理训练达到改善和逆转视力问题的一项技术。上市时,家长会首先到医院咨询一下医生,问这个有没有用?医生一般会说上面的两种解决办法,对于这个有没有用医生表示怀疑,有的会婉转地说不了解。
得不到医生的肯定和支持,家长心里也没底,一个三甲医院都没有太好解决办法的视力问题,一个不知名的民办机构凭什么能解决呢?家长会在心里纠结这个问题,如果这个纠结打不开,产品是无法打开这个庞大却困难重重的市场的。
1个概念激发消费兴趣
一个好的产品概念是产品顺利上市的利器,可以通过概念快速完成目标消费者对产品的认知与沟通。如王老吉——预防上火饮料的概念,白加黑——不打瞌睡的感冒药概念,农夫山泉——天然水的概念等等,这些概念对这些产品顺利上市,顺利切割一块市场都发挥了重要作用
这个产品是一项视力矫正技术,主要是通过视神经的训练强化提高视力水平,基于产品这一特点,我们提出了“脑视力”的产品概念。这是一个非常新颖的概念,一下子就把产品与其它竞争的差异性价值体现了出来。
围绕这个概念,我设计了一句用来传播的广告语——视力好不好,关键在大脑!这句话不但把这个概念的价值表达的淋漓尽致,而且非常琅琅上口宜于传播!这样一说,立即引起来消费者的强烈关注与兴趣,大家非常想进一步了解关于这个产品的详细情况。
围绕这个概念,我们对家长可能会提出的疑问,作出这样一段与消费者沟通的话术:大脑主导人的一切行为,对视力与不例外 !我们的视力受视神经的指挥与控制,如果视神经的功能得到了训练强化,在我们的眼睛生理基础不变的情况下,视力状况也会得到改善!
市场上的视力矫正,是头痛医头脚痛医脚,围着眼睛治眼睛,没有找到问题的症结,所以效果不理想。这样一说,家长表示认同与接受。这样这个概念也就完成了基于产品、市场、消费者三方共同的价值地位。
2个动作消除消费顾虑
虽然通过概念与机理的设计激发了家长的消费兴趣,但家长心中的顾虑还是存在的,并且这个技术一年的服务费要10000多块钱,家长掏这个钱心里还是要充分考虑考虑的,如果这个顾虑不能排除,想成交是非常困难的。
为了让家长放心消费我们设计了两个动作:一、免费体验半个月,体验完了感觉有效果,认为可以才交费;二、签订合同,共同商定视力矫正的目标效果,达不到效果费用退还。这两个动作给消费者吃了两颗定心丸。
信任是成交的基础。通过这样两个动作的设计,让消费者从心理上认为我们对自己的产品、技术非常有信心,不然也不敢做出这样的安排和承诺,我们的信心也能传导给他们,让他们对我们也建立了信心。
在顾客体验过程中通过优良的店面环境,员工的细心专业服务,专家的耐心咨询讲解,效果好转者的现身说法,从不同方面不断强化了顾客对我们的认同和信任,在体验完半个月后大部分孩子的视力都能得到不同程度的好转,最后与家长顺利签约付款。
3篇报广完成全省布局
这个项目先在杭州西湖区开了家地面服务店,店面装修完成,就选择了浙江主流都市报进行广告投放。一家店面用一张全省发行的都市报打广告,老板还是非常有魄力的!第一期广告投放接线上千条,三天成交30万,赚了几倍广告费回来。
广告投放后,不但有杭州的消费者过来咨询体验,宁波、温州、绍兴等地消费者也赶过来咨询体验,家长都想让孩子的视力能恢复正常,不让孩子高考时因视力问题而有些专业不能报考,也不想让孩子就业时因视力问题有些工作不能做!西湖区的店每天都有很多人排队咨询、体验。
第二期,我建议加一条招商电话,面向浙江全省招加盟商,这样一则可以借都市报的强势影响力顺利完全省的渠道布局,方便外地顾客就近接视力矫正服务。二则可以将都市快的全省传播影响力充分转化,通过广告费分摊减少公司推广费用支出。
第二、第三期在做产品广告时,把招商加盟咨询电话加了上去。能在全省发行的主流报纸上投放整版广告,大家会认为是有实力的企业,容易建立对加盟商的信任!通过报纸广告产品的精心策划,大家认为这是一个好产品,市场大有钱赚,这样就调动了加盟商的兴趣!广告投放后,很多加盟咨询电话就打了进来,邀约到杭州店实地看过后很快就达成了合作协议,全省每个地级市都完成成实体店的加盟落地。
视力矫正市场是一个大市场,但作为一家没什么科技实力背景的民营企业,想进入这样一个被医院和眼镜店强势占领的市场分一块蛋糕难度还是很大的!拼实力是拼不过医院的,只能用巧劲,通过策划、运营、服务等软性的力量从中分杯羹。
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