数据化时代,商场需要“私域流量”迎接智慧新零售
随着消费需求的变化、消费结构的升级,未来的购物中心会渐渐倾向成为基于购物特性的综合性消费场所,购物功能会弱化,而旅游、医疗、运动、文化、教育、娱乐、休闲等跨界融合功能将会大量出现。
购物中心打破传统模式的方式不仅仅是拥抱线上,更应运用线上工具打破时间和空间的限制,探索更多灵活的商业模式,可以向生活中心、体验中心、社交中心等方向延伸。
(一)疫情影响消费模式的改变
此次疫情,不仅对消费行业造成了冲击,消费者的消费习惯与偏好也在这段期间悄悄地发生了变化。
疫情结束之后,购物中心将会迎来营销的拐点。由于疫情影响而被压抑的消费者消费热情将会爆发,商场要赚钱、消费者要花钱,这需求背后所隐藏的商机需要一场好的营销活动去点燃。
从上述消费者的变化可以看出,疫情结束后,购物中心依然面临运营压力。因此,如何通过线上与线下趋势的结合,抢夺客流成了购物中心恢复操作清单里的头等大事。
通过线上与消费者直接接触,但最重要的一点是,要建立自己的私域流量池。
(二)商场需要“私域流量”的数据化
实际上,商场对数据化和智能化十分积极。商场并非没有野心。在技术全面渗透到商业零售领域,消费者行为发生大变化的今天,商场更加迫切需要精细化运营用户。
随着公域流量见顶成本过高,转向私域流量免费使用、反复利用;会员由原来的会员管理、会员服务到现在的流量运营、流量变现。
私域流量运营策略,整合线上流量与线下客流成为商场流量,通过场内场景体验进行会员拉新,进入到会员体系,场外则负责社交裂变,同时进入会员体系。购物中心目前面临着洞察顾客困难、触达效率低、营销成本高等私域流量挑战。
此外,留住消费者更要求商场对场内商家品牌进行精细化运营。商家在场期间的经营情况、遇到的问题,消费者与商家的互动反馈,也成为商场需要及时掌握的信息。除了场内,在场外,特别是对大型商业地产集团而言,其连锁品牌的商场可能遍布城市、全国多地,一个商场即覆盖周围3-5公里范围内的数十万人口,如果能打通集团化、矩阵化的商场数据,给区域范围内消费者资源池进行精准画像,同样为商场乐见。
这是商场的“私域流量”,它的数据化对商场意义重大。
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