张文成:浅议精品度假酒店经营之道

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近十年来,全国已有2000多家精品酒店投入运营。然而,有相当数量的精品酒店,或运营状况不佳难以为继,或产品不精而名不副实。

张文成:浅议精品度假酒店经营之道

随着中国酒店业的发展,精品酒店(Boutique Hotel)已然成为我国酒店业发展的新趋势。据不完全统计,近十年来,全国各地已有2000多家各式各样的精品酒店投入运营。然而笔者发现,有相当数量的精品酒店,或运营状况不佳难以为继,或产品不精而名不副实。本文试图通过数家优秀精品度假酒店的研究,探寻精品度假酒店经营之道。

一、精品度假酒店的选址

正确选址是精品度假酒店成功开发的关键因素,一家经营成功的精品度假酒店,必然选址考究,其地址或山水风光秀美,或文化底蕴深厚,或周边交通便捷,或地区经济发达。如北京颐和安缦酒店,坐落在北京颐和园边,皇城根脚下深厚的文化历史底蕴赋予颐和安缦皇家大院的底气;重庆柏联温泉度假酒店,背靠缙云山,依嘉陵江顺势而建,既有1700多年北温泉的历史积淀,又有缙云山道家文化的缩影;杭州法云安缦酒店有千年古村落的质朴,也有灵隐寺、保福寺佛学道法灵气;丽江悦榕庄不仅将玉龙雪山美景尽收眼底,更能让顾客体验到纳西民族特色和充满东巴文化异域风情;杭州富春山居度假酒店,置身于江南茶园丘陵山间,云雾缭绕,恍若世外桃源,《富春山居图》更给予酒店披上神秘面纱。云南丽江、浙江杭州、北京、重庆等都是著名的旅游目的地城市,而且交通便捷。可以说,选址是决定一家精品度假酒店成败的重要因素。

二、精品度假酒店的设计

精品度假酒店自然必须精心设计。若从美学角度考虑,精品度假酒店应当是凝固的艺术;从文化角度说,应当是地方历史人文传承的载体。因此,精品度假酒店必须以主题性、故事性、文化性作为设计的核心出发点。精品度假酒店大多规模小,但强调其独特性和高辨识度,以体验式消费项目吸引客人。其设计理念是应当充分融入当地自然、人文和历史,强调故事性和文化性的延展。

1、建筑与外观设计

精品度假酒店的建筑外观,是会说话的建筑物,是向顾客娓娓道来“故事”的开篇,应尽可能与当地自然人文特点紧密融合。例如,杭州富春山居,主体建筑外观是汉唐建筑风格,别墅是江南民居建筑风格,飞檐斗拱,白墙灰瓦。园林景观有明显的江南园林特点,与湖景、山景巧妙结合,宛若置身于一幅绝美的水墨画卷中,与《富春山居图》似乎浑然一体。再如,北京颐和安缦酒店地处颐和园东门,毗邻京都标志性的皇家园林,酒店由一系列院舍集结而成,其中有的更是逾越百年的建筑,客舍及套房汲取了传统中国建筑的美学特征,与颐和园庭院风格一脉相承,为整座酒店带来皇家高贵气派。

2、氛围与意境设计

精品度假酒店的主要客源是富有旅行经验的高端客户,这一客户群大多眼光独到,寻求时尚和舒适的住宿环境,注重酒店文化氛围和精神享受。他们对遥远神秘文化充满好奇,对健康放松的自由休闲生活方式充满渴望,对创意性设计具有极高鉴赏力,同时他们也期待得到不一般的消费氛围的体验。因此,精品度假酒店需要对“氛围”精心营造。精品度假酒店的氛围设计应能体现某一主题文化特色,不仅通过建筑外观,更需要通过室内空间布局、园林景观、软装小品、家具配饰、艺术收藏品、花艺布置,甚至灯光、香薰、背景音乐、员工服饰等进行营造,给顾客带来非凡的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官冲击,让顾客产生顿悟后的愉悦满足和享受,进而为酒店赢得极高的辨识度和美誉度。精品度假酒店虽在家具、软装、灯光等设计上没有统一标准,但应注重将当地的历史文化元素巧妙融入装修设计之中。家具应避免工厂化生产,多采用定制化。例如,杭州法云安缦酒店的所有家具都是现场打造,仅此一家,成型后还无法从该房间搬离;杭州富春山居店内很多陈设品,是从艺术品市场或旅游时“淘”回来的;悦榕庄有合作的艺术家,仅为悦榕庄顾客量身定做精美工艺品,强调“仅此一件”的独特性,灯光普遍采用暖光源和泛光源,很少使用吊灯、射灯等,通过光源的变化,为顾客营造一个宁静而神秘的居所。香薰的运用,是精品酒店的“常规武器”,悦榕庄的顾客从一进入酒店就能识别——“啊,这就是悦榕庄的味道”。杭州法云安缦酒店虽然没有香薰,但大量采用樟木家具,樟木的香气弥漫空间,令人心旷神怡。背景音乐的使用,也能体现各家精品酒店的特色,重庆柏联酒店客房的禅乐,杭州法云安缦酒店的佛经诵乐,杭州富春山居的丝竹慢曲江南小调,都让人记忆深刻。花艺和园林是流动的美,必须有专业的花艺设计师指导。如杭州富春山居的花艺师是台湾人,每季度来一次酒店指点,遇到重大接待或客户活动,也会专程前来把关。

3、人流与物流动线设计

动线的合理设计是提升服务品质、服务效率的重要保障。动线包括人流动线(包括客流、服务流)和物流动线(包括车流)。在平面规划时,涉及到人流和物流的交汇点必须特别注意。

精品度假酒店的顾客,在店期间不希望被打扰,独享私密自由空间是他们的共同诉求。为提高客人尊享感和私密性,在动线设计时要十分注意尽可能减少员工与客人的非服务性接触,对后勤保障区域如布草间、仓库、员工更衣室、员工食堂、员工宿舍等做合理规划,对员工行动路线做合理安排。西溪悦榕庄,在相邻的3间套房(或别墅)之间就规划设计了一间工作间,方便员工运输做房工具或布草,提高了做房效率,同时减少了因搬动物品而对客人的打扰。杭州富春山居的服务动线设计也很合理,加之家具存储空间足够,因此后勤服务动线基本不在客人视线之内,现场服务人员出现频率很低,不过客人一旦需要服务,相关员工很快就能“冒”出来。

4、体验性消费产品设计

在当下体验经济时代,越来越多的精品度假酒店为了适应市场饱和态势下的竞争需要,越发重视打造满足顾客体验性消费需求的产品。体验性消费产品设计至少涵盖了核心产品、故事文化性产品和参与性产品等三个方面的设计。

①核心产品设计:精品度假酒店的产品应当要有核心竞争力的成分。例如,杭州富春山居是以亚洲唯一丘陵地形高尔夫球场为卖点,以江南茶园为主题,在每年清明前后,手工采茶,现场制茶,以品尝谷雨明前茶为特色,迅速在江浙上海一带传开,形成最好高尔夫球会的口碑和市场效应,进而结合“富春山居图”的黄公望隐居文化,营造世外桃源的体验氛围。富春山居还在套房内准备了酒店为顾客特别订制的“汉服”,顾客穿上后可以在酒店范围免费享用下午茶、书吧和鸡尾酒等,体验了贵宾礼遇味道。又如悦榕庄SPA推出一系列由春、夏、秋、冬各季特点的护理疗程,将茶、禅、瑜珈、spa等具有鲜明的东南亚风情产品,融入悦榕庄独特的遁世文化中,成为悦榕庄酒店标志性的修身养性体验氛围。杭州法云安缦酒店则利用其与灵隐寺特殊良好关系,为信众安排法事,抄经习法,让顾客感受信仰氛围的体验。总之,结合当地自然景观、人文背景等,打造自己的核心产品,是精品度假酒店成功的不二法宝。

②故事文化性产品设计:为让顾客享受体验性产品,“故事性”设计不失为一种重要方法。将服务设施作为“舞台”,核心产品作为“道具”,环境氛围作为“布景”,让顾客参与其间成为故事“主角”。只有让顾客融入到活动过程中,才能感受到完美的体验效果。精品度假酒店经营者应当利用“故事”的知识性、趣味性、文化性,让“主角”引发情感共鸣,进而愉悦兴奋,无法忘却,回味无穷。

例如,杭州富春山居度假酒店,以富春山居图为故事蓝本,以中国历史文化为元素,利用《天机·富春山居图》拍摄主景地,向每位顾客讲述唯美的历史故事。杭州法云安缦酒店,以千年法云古村落为载体,以古朴民居、乡间野趣和虫鸣鸟叫,向每位顾客讲述和传递一个脱俗空灵的悟世入道故事,很好地利用当地人文和自然资源,打造独属法云安缦的隐士顿悟文化,吸引了很多高端客户。加之顾客被无微不至的悉心呵护,为之提供私人订制产品,有贴身管家陪同游西湖、爬山、品茗、访灵隐寺,顾客对杭州法云安缦酒店自然流连忘返。西溪悦榕庄则充分利用西溪湿地自然资源,将悦榕庄品牌文化内涵——“悦榕象征着大自然所赋予的放松与舒适”展现得淋漓尽致,不仅仅是为顾客提供身心休憩的度假环境,还为顾客描绘唯美的西湖爱情故事,将西溪湿地婚礼作为地方文化的核心产品之一向世人展现。

③参与性产品设计:让顾客参与到酒店设计的活动过程中,才能印象深刻,产生完美体验效果,留下美好记忆。参与性项目可以根据各家酒店的条件来设计。例如,杭州法云安缦酒店利用其与灵隐寺的良好关系,安排顾客参加法事,听经悟道;杭州富春山居酒店利用自身茶山资源,带顾客参与手工采茶,现场制茶,品尝谷雨明前茶,体验不一样的山间雅趣;西溪悦榕庄则设计顾客参加当地民间婚礼整个活动过程,感同身受地方民俗风情。

三、精品度假酒店的设施

精品度假酒店大多小而精,依靠较小规模的设施,融合精致的个性化、人性化服务,为顾客营造舒适独特的体验性消费环境,是精品度假酒店的经营目标。经营设施以客房为主,客房收入一般占总收入的绝大部分。在客房结构上,套房率明显高于传统商务酒店,有的甚至达到总房间数的一半。同时,为解决床位数不足的问题,尤其是面向家庭度假旅游,客厅、起居室家具多选择床榻、鸦片床设计,便于加床调节。由于精品酒店体量小,机电设备、暖通、灯光照明等都明显有别于传统商务酒店的设计。

酒店的另一重要服务设施就是餐厅,由于精品酒店面向的客群主要是散客和高端小团体客户,因此,餐饮设施一般是“小餐饮”,餐饮收入占总收入比重不大,餐饮以特色餐、包餐、套餐为主,一般情况不接受临时性点菜服务。

会议设施对某些小团体客户来说也是必须的服务产品,也可以为酒店增加收入,同样需要用心经营。其设备必须与现代高端会议要求相符。

由于精品度假酒店为给客户良好尊贵的体验感,公共区域面积配比一般是高星级酒店的1.5倍以上,因此,充分利用户外空间增加盈利点,是克服精品酒店营业状况“曲高和寡”一个非常重要的手段。例如,西溪悦榕庄推出西溪湿地摆渡、露营野餐会、草坪婚礼等,此外,图书馆可做会议室使用;再如,杭州富春山居将大堂、多功能厅、室内泳池、户外草坪等,通过搭台搭架、桌椅摆台等,转身变化为T台秀,豪车展、婚庆、产品发布会等场所。富春山居还利用户外空间为顾客安排主题聚会,利用环湖和山地为顾客提供画舫游湖、沿湖漫步、茶园采摘和山地自行车骑行等活动项目。

精品度假酒店的其他配套设施,无论瑜伽、太极、SPA、阅览室等,都是为了体现良好品质和满足高端客户生活方式的一种载体。从目前许多精品度假酒店经营状况看,这方面的营业收入和盈利水平不很理想,不过,可以通过客房的高房价溢价率转换,高房价溢价率是评估精品酒店房费是否合理的一个非常重要的指标。

四、精品度假酒店的服务

精品度假酒店提供的服务并没有统一标准,而是依据顾客的个人需求而定,重视服务质量,为客人营造友好的消费环境和体验,是精品酒店成功的主要因素。

为了给顾客提供个性化、人性化服务,管家式服务作为精品酒店精致服务的一部分,应当贯穿于顾客消费的全过程。为此,精品度假酒店的客房数与员工数比率都比较高,如1间客房配置3至5名员工。

运营情况较好的精品度假酒店,都十分重视员工的行业意识的灌输、专业技能的训练、职业素养的提高,都有比较好的培训体系和考核体系。组建管家团队成为有的精品度假酒店经营成功的独门秘籍。杭州富春山居配有健身教练带领顾客进行山间晨练,杭州法云安缦有为顾客联络法事的全套服务,悦榕庄有普拉提教练为顾客量身订制健身计划等。可以说,个性化服务是精品酒店的“魂”,相对于传统酒店,精品度假酒店的管家式服务应当更能为顾客提供贴心到位的服务。

五、精品酒店的盈利模式

精品酒店最常见的盈利模式主要有5种,经营增长赢利模式、物业增值赢利模式、资本运营赢利模式、品牌和文化创新赢利模式。这些模式体现了精品酒店不同的发展阶段和不同的侧重点,遵循着“创造价值、传播价值、收获价值、创新价值”这一企业发展的必然规律。一个不赚钱的商业模式,是伪商业模式,必然被市场所摈弃。北京皇家客栈、花间堂、墨林阁、苏州书香系列,都有非常良好的财务数据,盈利水平(GOP)比率在15%甚至更高,这些新兴的精品酒店,非常快速的在市场拓张,源于其良好的财务表现。反观,悦榕庄、安曼等业主单位经营就比较困难,叫好不叫座,大部分利润被品牌拥有者占据。

经营增长模式:精品酒店作为酒店业态一支重要力量,近年来在市场表现强劲,也获得了更多投资者青睐。有数据显示,近5年,市场上精品酒店营业收入年平均增长率在10%~15%。这是精品酒店发展初级阶段最重要的盈利模式,并在此基础上实现规模扩张。由于单体精品酒店运营成本很高且多为固定或半固定费用,唯有提高“边际收益率”才能确保精品酒店持续稳定有序经营。连锁布局是多数精品酒店所选择的。在未来连锁精品酒店布局和设计上,应“专注核心产品,适当做加法”,将核心产品价值做到极致;“有限服务和配套,适当做减法”,减少不必要的装修设置、软装设置、设备投入、部门设置、空间设置和服务项目设置等等。目前多数精品酒店单方造价在 8000/㎡以内。另外还需特别关注“收益面积”(与盈利水平有关)、“公共面积”(与品质有关)、“后台面积”(与运行成本有关)之间的关系。用单位每平米的盈利率指标来做前期规划。

物业增值模式:西溪悦榕庄目前还是亏损状态,但业主通过西溪湿地综合旅游体打造,迅速扩大知名度,别墅销售情况非常良好,景区资源和后续收益开始显现。招商美伦山庄作为地产项目的追随产品,为地产住宅主业服务,为住宅主业带来高附加值和特色衍生产品和服务是根本目的和存在理由。包括:完善住宅配套、促进住宅销售,有效提升溢价,提升项目利润。这类盈利模式多是“持有型”物业的精品酒店,以重资产为主,轻资产运营和扩张为主。

资本运营模式:柏联、安缦在中国的2家店,是资本运营的极好案例。柏联、安缦的业主,通过柏联和安缦高附加值的品牌效应,成为企业融资和向市场拿地很好的“幌子”。达到资本运营模式,前提的有足够的品牌支撑,这也诠释了为什么精品酒店大多非常重视品牌的建立和维护。精品酒店的竞争最终归结于品牌和人才,依靠品牌溢价,依靠技术、管理、人才的输出,快速实现精品酒店连锁化、系列化运营,追求边际收益最大化,是目前市场上经营较好品牌较成熟的精品酒店的选择。

品牌和文化创新模式:品牌和文化创新模式是精品酒店盈利的最高模式,可持续性强。我作为招商美伦山庄第一任总经理,在百年央企,做一个健康事业,是非常荣耀的事情。通过美伦山庄,展示精致的产品、精美的设计、精细的服务、让每个客户切实感受到一种自然而发的悠闲雅致的生活态度,一个关注健康生活品质的追求,一个对生命的敬畏和尊重。以一个百年央企负责任的态度,敢担当的作为,勇创新的精神来实现招商美伦梦。

结语

精品酒店的概念新起于20世纪80年代,被引入中国不足10年,但发展速度非常迅速。纵观中西方成功的精品特色酒店,无不是选址精准、定位精细、设计精心,具有精到的文化内涵,拥有精美的产品和提供精致的服务。作为一个酒店人,愿以此文抛砖引玉,与各位同行共同探讨精品度假酒店经营之道。

凌风👍👍👍
08月11日 10:22
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Jack

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