“双十一”折扣活动越来越复杂?
“双十一“电商平台复杂活动背后的原理,可以从激发情感、沉默成本、电子陪伴和混乱算法四个维度,进行解读。
1. 激发情感
就拿双十一增加的“养宠物“这个活动来说吧。
心理学家保罗·斯洛维奇发现,除了日常接触的人和动物之外,如果我们给一个东西取一个名字,那么这个东西也能激发我们的情感。
比如,以前红极一时的电子宠物,让人们热衷于讨论自己的电子猫、电子狗。这种讨论就是情感的体现。再比如,不久前的“旅行青蛙“。它不会说话,没有互动,只是每天做自己的事,但因为用户给它取了一个名字,就和用户产生了粘性,成了大家讨论的焦点。
斯洛维奇把这种现象定义为:情感启发。
双十一“养宠物“活动就符合这个原理。这些宠物有身份、有名字、有等级,还能帮你领各种优惠,这就更加深了你对它的感情。
就是这个情感纽带,会让你更想打开app,哪怕只是看看宠物怎么样了。
2. 沉没成本
沉没成本是指我们在决定做一件事之前,不仅会衡量它的利弊,还会看自己之前的投入。我们把这些投入,叫作“沉没成本”。
那么在屏幕上的投入是什么呢?
时间。
有网友记录了自己参加双十一活动的时间。比如,用积分抽购物津贴,耗时3分钟;每天三次抽红包,耗时60秒;建立愿望清单,耗时半小时;组队盖楼,耗时好几天;看直播领优惠券,耗时1小时;熬夜抢预售,耗时一晚上;养宠物,耗时不限。
也就是说,这些活动都是按照你一天的可支配时间设计的。消耗时长不同的活动,见缝插针地把你的一天都塞满了。
不论你参加了哪个活动,它都会增加你的沉没成本,否则不买就觉得自己亏了。
3. 电子陪伴
贝纳茨发现,“屏幕上“的各种设计只有一个目的:就是把人的注意力拉向手机。
结果是,越来越多的人习惯在忙完一天之后,看看网络直播,或者和朋友们一起打网络游戏。
智能手机已经从一个通信工具、办公工具,过渡到了“陪伴工具“。证据是,大多数人睡觉前最后放下的是手机,起床后第一时间拿起来的也是手机。甚至,即便我们没什么事,什么都不干,也要把手机拿在手里。
所以,在双十一活动里,组队盖楼是“购物陪伴“,愿望清单是”精神陪伴“,看直播更是每分每秒的”生活陪伴“。
多品类活动,总有一个能切中用户某个需要陪伴的点,让用户在购物的时候感觉放松和自在。越是用户基数大的app,越是需要多种多样的活动,就像用散弹枪来打靶,某个子弹中了就行。
毕竟众口难调,少一个活动,就意味着少了一个需求切入点。
4. 混乱算法
以往,“价格战”是商家主要的竞争手段之一。可是,如果持续降价,只会让竞争双方两败俱伤。
经济学博士蒂伯·博赛德斯就指出,“不要只给用户提供一个选项。如果你给他们提供适当数量的选项,反而可以让他们尽快选择和决策。”
因此,“价格混淆”战略进入了商家视野。他们把商品的优惠价做了复杂化的设计和处理。
这样可以解决两个问题:一方面,增加了用户计算优惠的难度。他们就不执着于计算具体优惠了多少钱;另一方面,激发了用户的好胜心。多重优惠交叉的设计,会让用户尽可能地多收集优惠项目。
类似“双十一”这样的促销节日,还会不断进化,更加复杂。你不要只关注那些眼花缭乱的优惠活动,要关注的应该是这些好像看不懂的复杂设计背后的逻辑。万变不离其宗,不论促销的形式如何多变,但是,背后的原理都遵循着一定的规律。
评论 (0人参与)
最新评论